La gran lección del Traje del Emperador.
Tuvimos una idea. Ganamos un pitch con esa idea. Nos encanta esa idea. La gente, al escucharla, se emocionaba con la idea: los clientes, los amigos a los que se la contábamos, las productoras que la cotizaron, todos. Una idea relevante, simple, directa, muy emocional y diferente, que sonaba muy bien. Nos juntamos, la discutimos, elegimos a una productora y la filmamos. La editamos, la celebramos, nos emocionamos, la presentamos y ahí, curiosamente, algo, o más bien “nada” sucedió. Sí, nada. La mostramos a un grupo de gente y la reacción fue ésa: nada.
Y nos pegó. Me pegó. Es extraño que suceda eso. Probamos entonces, mostrándosela a más gente.
“Que lindos comerciales”, decían algunos.
“¿Qué te comunican?”, preguntábamos entonces.
“mmm, no lo sé, no los entiendo”…”A ver, vuélvemelos a pasar”.
¿Vuélvemelos a pasar?. No, no es así como debe funcionar una idea. Siempre he pensado que una idea te pega de una, te taladra la cabeza, te deja pensando, te llega al corazón: te impacta. Y no, no fue el caso con “esta” idea.
Tengo que aclarar que mí me sigue gustando el pensamiento, el concepto, lo que queremos decir: la idea. Sigo pensando que es buena, que funciona, que es diferente. Nunca me he considerado “el mejor” ni con un criterio “infalible”, pero sí puedo decir que, en 20 años trabajando en publicidad, rara vez me he equivocado, ya sea con mis ideas o con las ideas de otros.
¿Qué paso?.
Caímos, creo, en una trampa terrible, una trampa en la que es muy fácil caer cuando te enamoras demasiado de tus propias ideas: Nos vendimos a nosotros mismos “el traje del emperador”.
Enamorados de nuestra idea, seguimos todo un proceso dando por hecho que todo mundo se enamoraría igual, que todo mundo la entendería igual que nosotros y, entonces, hicimos todo hablándonos a nosotros mismos. Descuidamos el proceso, sin querer. Dimos todo por sentado. “La idea era genial” y por eso, entonces, simplemente por eso, dimos por hecho que todo mundo la entendería, que a todo mundo le llegaría igual. No la cuidamos, como se deben cuidar las ideas. Juzgamos y seguimos todo el proceso basándonos en que nosotros sí la entendíamos, claro, porque a nosotros se nos había ocurrido: el casting, la producción, la música, el ritmo, todo. La vimos y, por supuesto, nos pareció lindísima, como a todo mundo le parecen lindísimos sus hijos cuando nacen, por más feos que sean, por el simple hecho de que son suyos.
Esta cadena de actos egoístas nos llevó a olvidarnos de lo más importante que tienes que tener en la cabeza cuando estás desarrollando una idea: la gente a la que le estás hablando. Esa gente que, sentada al otro lado del televisor, no tiene el brief ni la estrategia en la mano, esa gente que no lee tu racional creativo, que no ve tu tan divertida y asertiva presentación y que no estuvo en las 25 juntas que tuviste para desarrollar la idea, esas 25 juntas en las que tú piensas que la idea es perfecta, gloriosa, impactante, por el simple hecho de que se te ocurrió a ti.
No, esa gente no está ahí. Esa gente, Juan, Pedro, Ale, Xime, tiene exactamente 20, en el mejor de los casos 30 segundos, para entender lo que tú vienes entendiendo y “vendiéndote a ti mismo” durante semanas, a veces meses. Y es bastante probable que esa gente piense distinto a ti, sobre todo cuando, como yo en éste caso, la olvidaste durante el proceso por convencerte a ti mismo de “lo bueno que eres”.
La lección es durísima. Sobre todo cuando, del otro lado, existe un grupo de personas que no ha hecho sino confiar en ti y apostarle mucho dinero y mucho más que eso, a esa “genialidad” que se te ocurrió a ti y de la que tuviste a bien convencerlos.
¿Qué hacer entonces?
Lo primero y más importante, creo, es aceptarlo. Sí, como los alcohólicos. Si no aceptas que cometiste un error, si no te haces responsable del mismo, difícilmente podrás corregirlo. Es difícil para el ego de un creativo aceptar que está equivocado, pero hacerlo es justo una de las cosas que te van convirtiendo en un mejor creativo. No hay que poner pretextos, no hay que buscar culpables, no hay que justificar que “la idea sí se entiende” sólo porque la entiendes tú. No. Si la cagaste, hay que aceptar que la cagaste, porque sólo así, sólo entonces, podrás arreglarlo.
Este es el caso. Afortunadamente, en este proceso, nos hemos dado cuenta. Lo hemos aceptado. Y, afortunadamente, lo estamos recomponiendo.
Como dije antes, sigo creyendo en la idea, sigo creyendo en el pensamiento detrás de la misma. No sé si a todo mundo le va a encantar, no sé si la idea es “tan buena” como yo pienso, pero creo, sí, que la campaña va a funcionar.
La publicidad es maravillosa por muchas cosas, entre otras, porque 20 años después te demuestra que no eres tan bueno como piensas y que siempre, siempre puedes seguir aprendiendo. El tema es darte cuenta.
Por lo regular los que nos dedicamos a esto, y no me excluyo, somos muy dados a hablar siempre de nuestros logros, nuestros premios, nuestros éxitos. Es por eso que hoy yo decidí escribir para hablar un poco de todo lo contrario: un error, una mala decisión y un mal proceso. Porque quiero ser mejor, porque quiero seguir aprendiendo y porque estoy convencido de que el día en el que te sientes perfecto, el día en el que te sientes muy bueno haciendo lo que haces, es justo el día en el que dejas de serlo. No quiero que eso me suceda a mí, ni a la gente que trabaja conmigo, ni a ti que estás leyendo esto. Ojalá esta mala experiencia te sirva también a ti, para aprender: a no dar las cosas por obvias, a cuidar el detalle y, sobre todo, a nunca olvidar a quien le estás hablando.
Alguna vez escuche en algún lado que “la grandeza de un hombre no se mide por su capacidad para nunca fracasar, sino por su capacidad para levantarse cuando fracasa”.
No hay que tenerle miedo al fracaso, no hay que tener miedo de cometer errores. En la publicidad, como en la vida, lo único que debe darte miedo es no poder corregirlos.
Fracasa, comete errores. Y levántate.
